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La producción de alimentos y la comunicación con el consumidor, un nuevo objetivo

La producción de alimentos y la comunicación con el consumidor, un nuevo objetivo

El sector alimentario está en continua y veloz transformación, y es uno de los más vulnerables ante la incertidumbre económica que ha de afrontar en los próximos años.

Esta situación se ha hecho aún más crítica a raíz de la crisis mundial que deja el COVID-19. Aspectos como sostenibilidad, trazabilidad, calidad, inocuidad e internacionalización son elementos clave de mejora e inversión para su crecimiento a mediano/largo plazo.

A la hora de comprar, los “nuevos consumidores”, se fijarán en la reducción de plásticos, uso de envases reciclables y en los ingredientes de los alimentos y estarán dispuestos a pagar más por artículos que acrediten haber sido producidos utilizando tecnologías sostenibles.

Alimentos Certificado Orgánico
* Supermercado en Australia. Carne certificada hecha a pasto con precio diferencial.
* Comida para perros (certificada de animales criados a pasto)
* Certificación Orgánica.

En este sentido, muchos muestran una preferencia creciente hacia marcas que midan su huella de carbono, reduzcan las emisiones y/o sean socialmente responsables.
Es evidente este cambio de tendencia. El consumidor ya no tiene una actitud pasiva de “esperar una oferta”. Ahora es parte activa en la búsqueda, comparación y selección de alimentos. En este momento pienso en las palabras de un profesor en mi Facultad: “Hay que empezar a producir lo que se vende y no vender lo que se produce”.


Éste “nuevo consumidor” necesita ejercer el control sobre la forma en que se producen los alimentos, cómo se trata a los animales, qué cuidado se les da, cómo son las instalaciones, entre otras cosas.

Vacas a Pasto y Entabulado

Un buen ejemplo que muestra cómo la percepción de los consumidores puede afectar a los sistemas de producción es el estudio realizado por Ventura et al. (2016) (1), en Canadá. Los autores preguntaron a un grupo de personas cuál era su opinión acerca de la producción de leche y forma de obtención.

La gran mayoría de ellos dieron el visto bueno a la forma en la que se hacía. Posteriormente ese mismo grupo fue llevado a una granja lechera real y se les reiteró las mismas preguntas iniciales. Esta vez las respuestas fueron muy diferentes. Muchos de los participantes mostraron una fuerte preocupación a ver a los animales en galpones, encerrados y sin acceso al pasto.

También se mostraron descontentos con el bienestar de los animales al ver que no tenían posibilidad de caminar libremente y que separaban a las madres de sus crías apenas nacían. La gente prefirió ver a las vacas en el pasto y no encerradas.

Resultados similares fueron encontrados por Hötzel et al. (2017) (2), en Brasil. Los autores encontraron que el 80% de la gente encuestada rechazó el pastoreo cero en sistemas lecheros. Sin ánimos de plantear una postura sobre el tipo de sistema productivo (estabulado o pastoril), creo que debemos analizar la forma en que comunicamos y mostramos lo que hacemos, y trabajar en esta gran falencia que tenemos desde el sector agropecuario a la hora de interactuar con “estos nuevos consumidores”.


Creo que la preferencia de los consumidores en relación a la comida orgánica, vegana y vegetariana superará a las marcas. Éstas deberán ajustarse a las nuevas exigencias en la producción, distribución y comercialización. El canal minorista debería ser proactivo en su enfoque para satisfacer las demandas de los clientes.

Góndola Alimentos Orgánicos

La elección de los alimentos no será pensada sin considerar sus implicaciones medioambientales, económicas y geopolíticas. La economía circular también inspirará nuevos formatos y modelos de negocios basados en la sostenibilidad y el reciclaje. La investigación y el marketing se han comenzado a aplicar al diseño y la producción de alimentos más sanos y sostenibles.


Hoy en día podemos hablar de un consumidor experto. Éste se abastece de infinidad de información a través de distintos canales y medios de comunicación, los que hacen posible que tenga mayor acceso a los bienes y servicios. Cada vez es más estrecha la distancia entre productores y consumidores, por lo tanto, todos los actores involucrados en la producción de alimentos tienen una gran oportunidad de hacer pedagogía con sus productos y servicios, y así posicionarse como referentes en sostenibilidad.


El consumidor contemporáneo no actúa de manera aislada. Sus conductas se ven influenciadas por el ecosistema y su entorno. En este punto, nuestra oferta sólo supondrá una propuesta de valor si somos capaces de detectar las nuevas corrientes y anticiparnos a ellas. Los cambios en las conductas de los consumidores están relacionados con los avances tecnológicos y con los elementos culturales que se van modificando y adaptando a éstos.

Los mercados tienden a homogeneizarse, pero al mismo tiempo deben buscar especificidades en términos de productos o nichos de oportunidad para los nuevos grupos de consumidores (por género, edad, profesión, creencias religiosas, educación, ingreso, prácticas culturales). La globalización implica cambios en la producción económica y la distribución del ingreso por regiones, pero también por las características distintivas de los consumidores.

Lonas Alex 1

Si bien en unos párrafos anteriores comenté que los actuales consumidores se abastecen de infinidad de información y que con solo un clic tiene acceso a cualquier información que desee o necesite, no siempre accede a información confiable y responsable respecto de lo beneficioso o dañino en consumir tal o cual producto.

Con la masividad y diversidad de acceso actual, la clave está en saber filtrar correctamente esa avalancha de datos que nos llega. Analizando no solo la veracidad sino también la idoneidad en la materia de quien publica dichos o creencias que carecen de sustento científico. Tal el caso de personajes famosos de la farándula que gozan de miles de seguidores en sus redes sociales, convirtiéndose en voces de influencia en un gran porcentaje de la población.


El sector productivo debe y merece ganar un lugar de privilegio a través de todos los medios posibles, con la noble finalidad de comunicar de manera calificada, sobre la calidad y bondades de lo que se produce.
El desafío diario de producir alimentos exige en la actualidad la capacidad de comunicar, estar presentes y en contacto con el consumidor, evacuando dudas, informando sobre lo que se produce con criterios estudiados y confiables, contraargumentando las “fake news” de influencers de turno.

Un ejemplo de esto son los influencers que dan recomendaciones de no comer lácteos (o algún producto de origen animal) porque son nocivos para la salud. Generalmente tales aseveraciones carecen de sustento científico que las avalen. El problema que los seguidores de estos personajes rara vez revisan si esta información es cierta o no y replican el mensaje una y otra vez por las redes sociales.

Imagínese el lector, si en este mismo momento, cualquier persona de gran relevancia mediática o con millones de seguidores en las redes sociales (actor, deportista, famoso de TV, u otro) escribe un tweet diciendo, alguna barbaridad sobre algún alimento. Inmediatamente, gran parte de sus seguidores empezaría a replicar el mismo mensaje y por más que en ese mismo momento una decena de especialistas exprese lo contrario (con evidencia científica) será muy difícil, por no decir imposible, revertir o frenar esa “fake news”.


Pondré otro ejemplo. He visto cientos de veces, como muchas personas y medios de comunicación compartían “noticias”, “informes” o información total o parcialmente falsa sobre el Glifosato. Sin embargo, hace unas semanas recibí un artículo científico titulado “El glifosato y el AMPA inhiben el crecimiento de células cancerosas mediante la inhibición de la síntesis intracelular de glicina.» (3). Así la molécula de Glifosato paso de ser un supuesto generador de CÁNCER a ser una posible cura. Con esto no estoy haciendo ninguna apología al uso del glifosato, ya que como toda sustancia química reviste un riesgo dependiendo de la DOSIS y su USO.

Simplemente lo menciono para que vean la importancia de las investigaciones científicas, pero también la importancia que tenemos desde el sector de COMUNICAR. No he visto ningún medio ni tampoco ningún “influencers” hacer mención de este artículo, por ejemplo, pero tampoco nosotros como sector hemos salido a difundirlo.


Como opinión personal creo que éste es el gran desafío que tenemos los profesionales del sector productor de alimentos, empezar a comunicar e informar bien. No negando la percepción del consumidor, sino considerándolo, y a partir de allí incorporándolo como parte de la cadena.

En este caso, más que una debilidad, ¡si lo enfocamos como desafío lo podremos convertir en una FORTALEZA! El mundo del AGRO necesita empezar a incorporar “AGRO INFLUENCERS”. Esto es, personas que muestren en sus redes sociales el día a día de su trabajo y cómo producen nuestros alimentos.


Es importante que esta difusión se dé usando videos o imágenes con pequeños comentarios o una breve descripción de lo que están haciendo para que la próxima vez que se arme un teléfono descompuesto o un mensaje erróneo, nuestro “nuevo consumidor” ya esté un poco más preparado y pueda decir esta vez qué es cierto y que es falso.



(1) https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4887196/
(2) https://www.scielo.br/pdf/cr/v47n11/1678-4596-cr-47-11-e20170184.pdf
(3) https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3749059/

Martín Rostagno



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